在這個寒冬，Sea與Shopee，不得不面對調(diào)整的陣痛。
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編者按：本文來自微信公眾號財經(jīng)十一人（ID：caijingEleven），作者：鄭可書 劉以秦，編輯：劉以秦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
“做得更少，但做得更好（Do less， but do it better）。”2022年12月21日，Sea（SE.N）聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO李小冬在年末全員信中，如此概括公司未來的戰(zhàn)略方向。
半個多月后的1月13日，Sea旗下電商平臺Shopee關閉波蘭站點，全面撤出歐洲，運營中的市場僅剩亞洲與拉丁美洲部分國家、地區(qū)。
過去兩年，這家由華人創(chuàng)立的、東南亞最大電商平臺經(jīng)歷大幅擴張到大幅收縮 的轉(zhuǎn)變。2022年以來，Shopee關停多個國家的電商站點，調(diào)整邊緣業(yè)務，提高電商平臺商家費率，并于9月開始大規(guī)模裁員。2021年財報電話會上，李小冬稱，Shopee實現(xiàn)“自給自足”的時間，預計會在2025年；而在2022年9月的全員信中，目標實現(xiàn)的時間提前至2023年。
擴張則發(fā)生在2020年-2021年。彼時，疫情激發(fā)東南亞消費者的線上購物需求，Shopee抓住機會，通過低價補貼、買流量等方式，商品交易總額（GMV）、訂單量分別從2019年的175億美元、11億單，上升至2021年的626億美元、62億單。
據(jù)GMV計算，2021年，Shopee在東南亞的市場份額達56%。業(yè)績向好，Shopee開始大規(guī)模招聘人員，電商業(yè)務進軍多個新興市場試水，并孵化外賣Shopee Food、對標SHEIN的女裝獨立站Lovito等新項目。
Shopee的成功，助推母公司Sea的市值走上巔峰。2021年下半年，李小冬以198億美元的身價成為新加坡首富，Sea的市值也達到頂點，超過2000億美元。
Sea成立于2009年，于2017年上市，以游戲業(yè)務發(fā)家，目前旗下有三大業(yè)務：游戲（Garena）、電商（Shopee）、數(shù)字金融（Sea Money），其中游戲是現(xiàn)金牛，另兩者長期虧損。2022年2月，Garena自研游戲《Free fire》在印度被禁；11月，Riot Games收回Garena臺港澳和東南亞的《英雄聯(lián)盟》與《聯(lián)盟戰(zhàn)棋》發(fā)行權。這幾款游戲皆為Garena的旗艦產(chǎn)品。游戲業(yè)務難以再為Shopee持續(xù)輸血。
2022年，Sea股價一路下跌，最新市值約為270億美元。有投資人認為，在業(yè)績向好、股價狂飆的2021年，管理層需要通過大步擴張來進一步提振資本市場的信心，但隨著市場下行，投資人從看重規(guī)模轉(zhuǎn)為看重盈利。不少互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷相似，不同的是，有些公司通過降本增效穩(wěn)住了步伐，有些則深陷困境。
降本增效已經(jīng)成為全球眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的主題。國際電商巨頭亞馬遜于今年1月宣布裁員1.8萬人；在中國，2022年有至少10家電商平臺倒下，包括曾被資本熱捧的每日優(yōu)鮮、寺庫，背靠巨頭的十薈團、小鵝拼拼。多家大型移動互聯(lián)網(wǎng)平臺仍在持續(xù)裁員。
李小冬在上述全員信中提到，公司大的調(diào)整已經(jīng)基本完成。這些調(diào)整初見成效。2022年三季度，Shopee收入同比增長39.3%，經(jīng)調(diào)整EBITDA虧損環(huán)比縮窄23.5%，同比縮窄27.5%。亞洲市場作為一個整體，實現(xiàn)貢獻收益轉(zhuǎn)正；馬來西亞和臺灣市場實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITDA盈利。
在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“降本增效”的大背景下，Shopee的經(jīng)歷是一個值得了解的樣本。
裁員之后，人人自危公司的狀況藏在細節(jié)里。Shopee從巔峰跌落的時候，中國員工張棟觀察到的一個變化，是奶茶。
一月一度的Orange Day是Shopee的特色。在電競、音樂節(jié)、家庭日等不同主題之下，員工們被組織起來，玩游戲、吃零食。張棟（化名）看到，2021年下半年，Shopee股價攀至頂點，Orange Day提供的飲料是平均零售價二三十元一杯的奈雪、喜茶，后來，公司股價下跌，飲料也降級成平均零售價十來元的一點點。
原本供應充足的零食、飲料柜很快就空了。2022年三季度的Town Hall（即Shopee的高管面對面活動，員工可與高管直接交流）上，有員工提到這一點，高管沒有給出正面回答。
2022年9月中旬，李小冬發(fā)布全員信，稱公司實現(xiàn)自給自足之前，高管不再接受現(xiàn)金薪酬，并對員工福利進行調(diào)整：限制商務旅行為經(jīng)濟艙、降低出差餐費標準。12月下旬，李小冬在全員信中宣布，Shopee本年減少年終獎、薪酬無普調(diào)。
據(jù)《財經(jīng)十一人》了解，Shopee年終獎已經(jīng)公布：績效B的員工，年終獎為0.5個月工資，B+的1.5個月，A的2-3個月；Expert Engineer及以上職級人員的年終獎強制兌換成股票發(fā)放。而降本增效前，Shopee允諾的年終獎，一般為3個月。
不滿的情緒正在發(fā)酵。中國的社交平臺上，員工議論李小冬以3120萬美元的價格買下NBA球星史蒂芬·庫里豪宅的新聞，指責李“把本該發(fā)給我們的年終獎拿來買大別墅”。實際上，該交易于2021年秋天簽署，但消息在Shopee決定減少年終獎的2022年底曝光，加重了員工的不滿。
公司內(nèi)部，“滾動式裁員”的消息流傳。此前，Shopee在2022年6月調(diào)整架構，裁去一批Shopee Food、線下支付等業(yè)務的員工。大規(guī)模裁員自2022年9月19日開始。當日，Shopee臨時召開全員大會，CPO（首席產(chǎn)品官）陳靜業(yè)宣布裁員消息，會議全程時長僅七分鐘。最快的一批被裁員工，會后便被約談，凍結權限，沒有交接。
據(jù)《財經(jīng)十一人》了解，截至2021年底，Sea擁有6.7萬名員工，較上年翻了一倍；6.7萬人中，大部分是Shopee員工。彭博社于2022年11月15日發(fā)布報道稱，過去半年，Sea裁員約7000人，占員工總數(shù)10%。Shopee未就此數(shù)據(jù)給出回應。上述接近高層的知情人士透露，Shopee的裁員是“自下而上”的動態(tài)過程：管理層對團隊、業(yè)務、項目進行逐個考察，隨后裁撤冗余人員與邊緣業(yè)務，而非事先確定裁員比例，再自上而下貫徹。
對此，包括張棟在內(nèi)的兩位Shopee員工稱，如今大家面對裁員，是“人人自?！薄⑼瑫r“躺平”的狀態(tài)，并未為防止被裁加班加點工作。張棟團隊的一些同事，被招進公司是為做國際市場業(yè)務，如今，站點陸續(xù)關閉，同事們工作清閑。
裁員還未有結束信號。不少Shopee員工，尤其是所在部門此前大量招聘的員工，都擔心下個被裁的就是自己；另一位受訪員工在餐廳吃飯時也會聽到，旁桌的人在議論公司裁員。公司股價走低，員工信心受損，有人計劃著主動離職，另謀出路。
對于外界而言，Shopee這場裁員來得突然。此前，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司節(jié)衣縮食、降本增效的2020年-2021年，Shopee還在中國大規(guī)模招人，甚至成為職場社交平臺脈脈評選出的“2021職得去年度最佳雇主”。
據(jù)《財經(jīng)十一人》了解，2019年上半年，CNDC（中國研發(fā)中心）員工人數(shù)不到200人；到了2020年初，已達千人規(guī)模。另一位前員工回憶，到2021年底，CNDC已有五千余人的規(guī)模。Shopee未就相關數(shù)據(jù)給出回應。
彼時的Shopee出手闊綽。一位Shopee前員工，2021年底入職時，還收到另一家國內(nèi)頭部大廠的offer，兩者對比，Shopee給出的薪酬高出10%。另一位前員工，2021年下半年入職時的薪酬，較上一份工作幾乎翻倍。他的上級在一次閑談中透露，加上股票，Shopee給了190萬元年薪；而據(jù)他了解，與上級同職級的員工若是去另一家國內(nèi)頭部大廠，最多拿100萬元。
作為一家外企，Shopee擁有的不加班、自由開放的寬松氛圍，也讓其在一眾推崇“996”的大廠之中突圍，吸引到大量中國人才，社交平臺上流傳應屆生“有蝦選蝦，無蝦延畢”的建議（“蝦”是“蝦皮”的簡稱，“蝦皮”即Shopee）。多位受訪員工及前員工提到，獵頭介紹Shopee工作機會時，多會提及“不加班”，作為吸引候選人的條件。張棟回憶，阿里事件發(fā)生后，Shopee在一次全員大會上，專門講述女性平等相關內(nèi)容；另有員工稱，Shopee的員工手冊單獨開辟一章，講職場性騷擾。
然而，大舉的擴張帶來人手冗余，招人過急也導致部分新員工業(yè)務水平有限。一位于2020年底離職的前員工提到，他曾在Shopee負責的一項工作，原本由三人完成，但他離開后，這項工作的負責人員陸續(xù)增加到十來個。因此，有受訪員工和前員工認同，Shopee裁員是正確的決定。
“刀耕火種”的制度經(jīng)過七年多的發(fā)展，Shopee已經(jīng)成長為東南亞最大的電商平臺，全球員工數(shù)以萬計，并吸引大量具備中國頭部大廠工作經(jīng)驗的員工；但Shopee的管理制度與基礎設施，較同等人員規(guī)模的中國頭部大廠，顯得欠缺與滯后。
其中一個引發(fā)不滿的，是技術人員的“開單”制度。部分技術團隊的員工，每做一項任務，就要建立一個工單，記錄完成任務花費的時間，作為績效統(tǒng)計的主要依據(jù)。多位受訪的前員工稱該制度“僵化”、“死板”、“帶來心理負擔”——開單前，員工需要告知項目經(jīng)理或是領導，確認該項任務與工時；為了省去這一環(huán)節(jié)的麻煩，員工往往不愿主動做額外的工作。“用工單計工時確實規(guī)范，但太嚴格，反而導致大家技術動力缺失”。一位前員工稱。
近兩年來，Shopee部分團隊開始實行季度OKR制度，每3個月考核一次，全年至少考核4次，有部門需考核6次。據(jù)《財經(jīng)十一人》了解，OKR制度僅用于部分團隊，主要用于一些對項目目標、進程及效率管理要求高的部門?？己斯ぷ髡紦?jù)大量時間。一位Shopee老員工提到，每次評OKR，員工都要多次開會，對接工作內(nèi)容，與上級、下級、其他部門討論、寫文檔并作整理。基層管理者需要為此花去一兩周時間，更高級的管理者則更久。
此外，基礎設施超載運行。張棟說，寫程序所需的現(xiàn)成框架，Shopee大多沒有，需要程序員自己手寫；至于運維基建，“比起國內(nèi)的中廠都會差很多”，排查問題要靠人工。
多位受訪前員工、員工提及，Shopee內(nèi)部的代碼平臺速度緩慢、經(jīng)常崩潰。上述前員工評價：“在國內(nèi)一線大廠，（代碼平臺崩潰事故）一個月發(fā)生一次，都被認為是重大事故；但在 Shopee，每天都會發(fā)生，而且發(fā)生不止一次。”
張棟認為， “Shopee還處在‘刀耕火種’的時代”。通常制度會隨著業(yè)務發(fā)展與時間演進越來越健全，但“Shopee發(fā)展過快，還沒有機會改進?！币晃籗hopee老員工評價。Sea也對此有所認知。2021年報中，Sea提醒投資者，成立于2014年、2015年的Sea Money與Shopee均為年輕業(yè)務，有限的運營時間是其發(fā)展的風險因素之一。
公司待完善的制度問題，被一位前員工稱作“防御性”問題，“把防御性的問題解決，不代表Shopee能在市場獲勝，但至少能提供一些挨過寒冬的火種”。如今，身處寒冬的Shopee已著手準備“火種”。據(jù)張棟與另一位2022年底離職的員工，現(xiàn)下，代碼平臺卡頓、崩潰問題已經(jīng)解決。
調(diào)整新業(yè)務2021年，公司股價走高。核心電商業(yè)務之外，Shopee開始孵化、嘗試全新項目。
外賣業(yè)務Shopee Food自2021年9月上線。有接近高層的人士稱，Shopee開啟Food項目，目的是提升用戶體驗、增強用戶粘性，而非與其他外賣平臺競爭。Shopee更多將Food視作與時尚、家居等類似的一個商品/服務類別，用戶可于App上點擊使用；此外，Shopee平臺已經(jīng)擁有消費者和商家基礎，發(fā)展Food也更順其自然。
2022年6月， Shopee進行架構調(diào)整，F(xiàn)ood、線下支付等業(yè)務裁員。有知情人士表示，受影響的團隊主要是本地的線下商戶拓展團隊。
面向東南亞市場、對標SHEIN的女裝獨立站項目Lovito于2021年上半年開啟。上述接近高層的人士稱，Lovito只是一個很小的試驗項目。
一位知情人士稱，Lovito計劃在2021年底組建起300人團隊，挖人“不計成本”，“基本上把跨境電商、垂直品類頭部公司的人挖了個遍”，達到一定級別，就給配股——當時，Sea的股價處在高點，每股報200余美元。
2017年10月上市以來，Sea集團股價走勢。圖源：Google財經(jīng)
項目推進過程中，Shopee內(nèi)部基建差、擴張過快等問題一一體現(xiàn)。
記錄、管理訂貨量、銷量等數(shù)據(jù)的ERP（Enterprise Resource Planning）系統(tǒng)，自項目開始就在搭建，半年多后還未完工，員工只能使用Excel表格，一個個數(shù)據(jù)手動填寫?！盎ê芏噱X招資深人士，結果招來的人的一半工作是做表格。”該人士稱。
品牌定位與戰(zhàn)略也出現(xiàn)冒進。Lovito的模式為，內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品找潮汕的供應商，它們常給拼多多供貨；成衣則找SHEIN腰部、尾部供應商，它們的產(chǎn)能本就不飽和，愿意達成合作，但Lovito體量小，議價權也小，進貨價格壓不下來。Lovito的定價策略則是，供應商提供的貨品，定價與Shopee平臺上熱銷的低價商品相當。
“但Shopee上能以低價沖銷量的商家，要不是賣庫存的，不求利潤，要不是家庭作坊，只生產(chǎn)這三五個款，沒什么成本?！痹撝槿耸糠Q。在其看來，這種認知傾向是互聯(lián)網(wǎng)公司的通?。骸疤嘈艛?shù)據(jù)，不相信經(jīng)驗。但有時候，數(shù)據(jù)是會騙人的?！?/p>
結果是，Lovito表現(xiàn)并不出色——購自SHEIN供貨商的產(chǎn)品，進價比SHEIN高、售價比SHEIN低，賺不到錢；自己開發(fā)設計的款式，則因價格較高，很難賣動。到2021年底，Sea的股價開始下跌，創(chuàng)建之初“不計成本”挖人的Lovito，已經(jīng)很難申請新的員工名額。
核心業(yè)務聚焦東南亞、拉美決心回歸核心市場之前，Shopee電商有過野心勃勃的擴張期。
2021年，Shopee先后進軍墨西哥、哥倫比亞、智利、印度、波蘭、西班牙、法國等7個國家。一位接近Shopee高層的人士透露，新市場的選擇出于綜合考慮，Shopee從宏觀環(huán)境、基礎設施、電商滲透情況等角度進行選擇。
管理層將其定位為“試驗”，大部分站點是“輕運營”的狀態(tài)——比如，在法國、西班牙，Shopee甚至沒有招募本地團隊。該人士稱，Shopee對新市場的初期投入有限，沒有“all in”，并視情況進行動態(tài)調(diào)整，“如果進展不錯，就多投資一點；進展還是不錯，就再投資一點?！?/p>
這些嘗試花銷巨大。年報顯示，2021年，Sea的銷售與市場費用同比增長109.2%，該增長主要來自于電商及數(shù)字金融業(yè)務；當年，Sea凈虧損20.43億美元，同比擴大25.79%，虧損主要由Shopee、Sea Money的業(yè)務擴張所致。
如今，Shopee已經(jīng)關停印度、法國、西班牙、波蘭站點，撤出歐洲，將目光聚焦于東南亞和拉美。
谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，2017年至2022年，東南亞電商GMV從109億美元上升至1310億美元，年復合增長率達64%。但東南亞的電商滲透率偏低。根據(jù)市場研究機構eMarketer的數(shù)據(jù)，印尼2021年電商零售額在總零售額中的占比僅18.4%，而中國為50.5%。至于拉丁美洲，據(jù)數(shù)據(jù)機構Statista的估算，預計到2025年，拉丁美洲在線零售額將達到1600億美元。
東南亞是一個高度分散的市場，各國語言、文化皆有差異。Sea發(fā)家于此，具體的實踐從游戲業(yè)務Garena延伸到電商Shopee，積攢了在復雜市場作戰(zhàn)的經(jīng)驗。2015年，Shopee初創(chuàng)時，將受眾定位為城市中產(chǎn)及以下人群、農(nóng)村居民等“沒有得到服務的人群”，并乘上東南亞互聯(lián)網(wǎng)基礎設施發(fā)展、智能手機滲透率提高的東風。
這也是Shopee的現(xiàn)有優(yōu)勢。一位投資人稱，海外流量難做，其他公司再造一個電商平臺的門檻太高，因此，Shopee若能實現(xiàn)盈利，資本市場會重新看好。
為了實現(xiàn)盈利，如今的Shopee除了裁員、退租、調(diào)整邊緣業(yè)務，還通過提高商家費率的方式“增效”。但一位居住在東南亞的投資人認為，這些舉措沒有解決真正的問題。“東南亞的創(chuàng)業(yè)者，大多有美國留學經(jīng)歷，做過資本相關工作，發(fā)現(xiàn)好的業(yè)務機會后，將中美成熟的商業(yè)模式照搬到當?shù)?，?到1教育市場。但他們沒有經(jīng)歷試錯過程，缺乏對業(yè)務本質(zhì)的深刻理解?！?/p>
在他看來，Shopee難以盈利的核心問題在于供應鏈。
據(jù)光源資本《東南亞市場系列研究》，在印尼，電子商務在零售業(yè)的滲透率、電子支付交易占比、一線城市的物流成本等指標，均與2010年代的中國相近；但東南亞電商供應鏈水平剛及2000年代的中國，生產(chǎn)效率低、品類少、迭代慢、質(zhì)量差，且很多 SKU 仍需從中國發(fā)貨，無法保證時效性。不盡人意的用戶體驗影響電商復購率和客單價，導致已搭建好的基礎設施無法發(fā)揮最大價值，大量訂單毛利率為負。
前述投資人認為，供應鏈問題無法在短期內(nèi)解決，也無法靠一家公司解決。Shopee應盡快調(diào)整商業(yè)模式，以適應東南亞現(xiàn)有的供應鏈和基礎設施。
電商業(yè)務的核心成本，包括供應鏈、履約、流量（即獲客）三個板塊。Shopee要在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利，只能從后兩者入手：履約方面，Shopee無須像中國那樣強調(diào)物流的時效性，因東南亞經(jīng)濟發(fā)展水平較低，消費者對于性價比的重視程度高于物流體驗；流量方面，東南亞擁有大量售賣雜貨、SKU少的小型“夫妻店”，已經(jīng)成為當?shù)鼗A設施，Shopee無須花費大量成本與這些小店爭奪顧客。
上述兩點結合之下，前述投資人提出設想：Shopee可以嘗試與當?shù)亍胺蚱薜辍焙献鳎阉鼈冏兂深愃啤安锁B驛站”的中轉(zhuǎn)站，以解決“最后一英里”問題——Shopee把貨品配送至“夫妻店”，給他們更多的SKU，與更低的產(chǎn)品價格，由他們負責配送與售后。
2021年5月的Sea十二周年內(nèi)部信中，李小冬寫道，Sea已經(jīng)實現(xiàn)三年前提出的“市值1000億美元”目標，并希望在下一個十二年，成為一家市值10000億美元的企業(yè)。他在信里回憶公司上一個危機時刻——那是2019年初，Shopee剛成立三年多，Sea的股價在11美元左右徘徊，遠低于上市之初15美元的IPO價格；企業(yè)資產(chǎn)僅剩10億美元的流動金，但公司一年之內(nèi)要償還的債務就超過了6億美元，“以至于我們都擔心公司的生死存亡”。
三年后的今天，Shopee與Sea再次面對危機。不同的是，如今的Sea已經(jīng)成長為東南亞最大的科技公司，截至發(fā)稿時的股價為60美元，截至2022年三季度的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物62.53億美元；相同的是，在這個寒冬，Sea與Shopee，不得不面對調(diào)整的陣痛。
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