2023，中文播客還有多少種可能？
編者按：本文來自微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：世昕，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2022年的播客產(chǎn)業(yè)，正在“悶聲大發(fā)財”。
【資料圖】
相比于此前“播客元年”的大討論，播客在過去的一年里似乎更低調(diào)了。但數(shù)據(jù)卻能證明，中文播客雖然低調(diào)了，但“里子”卻越來越扎實了。全球知名市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2021年中文播客的聽眾數(shù)量就已經(jīng)達到了8600萬，而2022年中文播客的收聽人數(shù)或?qū)⒊^1億人次，真正成為當下最受關(guān)注的流媒體形式之一。
這種繁榮同樣體現(xiàn)在供給端，專業(yè)播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)達到2.5萬，而整個下半年，這一數(shù)字更是收獲了大幅增長，前不久小宇宙頒布的2022播客大賞中，光是小宇宙一家平臺，在過去的2022年里就新增了22740個播客。
中文播客到底發(fā)生了怎樣的變化？ 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 找到了幾位播客從業(yè)者，和他們一起走進中文播客至關(guān)重要的的2022。
走向繁榮“長時間的居家不會是播客的催化劑，如果沒有發(fā)生這些事，播客或許能增長地更快。” 在楊一看來，播客產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本就到了爆發(fā)期。
他是JustPod的首席運營官，這是一家中文播客繞不開的企業(yè)，《忽左忽右》《去現(xiàn)場》《杯弓舌癮》........他們孕育了十數(shù)個膾炙人口的播客節(jié)目，現(xiàn)如今已是國內(nèi)最知名的播客內(nèi)容生產(chǎn)及服務商之一。作為行業(yè)的推動者，楊一對于播客發(fā)展的感知更加強烈， 在過去的2022年，與許多行業(yè)相比，中文播客的發(fā)展并非簡單的升或降的問題，而是增長的快或慢的問題。
這種增長的加快，更加明顯的體現(xiàn)在下半年。2022年9月，《一年一度喜劇大賽》第二季正式播出，同第一季一樣，迅速成為了綜藝圈中的熱門話題，其中多組喜劇演員都深受觀眾喜愛，伴隨著節(jié)目的播出，官方的物料與花絮內(nèi)容已經(jīng)滿足不了觀眾們的需求，播客卻意外成為了了解這些演員們的途徑。
“我在地鐵上聽的‘酷酷的天放’那期播客，險些笑的坐過了站?！痹凇岸病蓖杲Y(jié)的日子里，播客已經(jīng)成為筱溪汲取“代餐”最重要的途徑，作為節(jié)目的忠實粉絲，她通過演員們的微博了解到了《無聊齋》，細致的收聽了每一期二喜相關(guān)嘉賓出席的更新，也成為了這檔播客的忠實聽眾。
《無聊齋》正是《一年一度》系列編劇六獸、二喜演員劉旸的播客，2018年3月開始播出，現(xiàn)如今已更新了超過三百七十期，在小宇宙訂閱量超過23萬，是平臺的熱門節(jié)目之一。從《一喜》及2021年的脫口秀大會開始，喜劇、脫口秀演員們開始出現(xiàn)在《無聊齋》里，為本就熱門的節(jié)目帶來了更多的熱度。
從2022年11月開始，《無聊齋》推出了“一年一度喜劇大賽群英會”特別節(jié)目，邀請了多組二喜演員，從“仕可而止”到“酷酷的天放”再到“少爺和我”，每期近100分鐘的時長甚至都無法抵擋聽眾的熱情，單期節(jié)目播放量基本都在5萬以上，其中更有兩期突破了十萬。
越來越多的KOL、明星在進入播客，這不僅體現(xiàn)在“二喜”一家。
2022年《脫口秀大會5》全網(wǎng)熱播，笑果文化的新播客《從段子到段子》也隨即在小宇宙上線?！稄亩巫拥蕉巫印凡煌凇睹摽谛愦髸?》的“幽默”，在這檔節(jié)目里，呼蘭、鳥鳥等演員將自己不同的一面展現(xiàn)出來，沒有了臺上臺下的掌聲與笑聲，創(chuàng)作與生活上的焦慮與思考直觀的展現(xiàn)在了聽眾面前。
不同于微博、短視頻等碎片化的內(nèi)容媒介，播客能夠提供的是一個更具信息密度的內(nèi)容傳遞，同時聲音媒介也能讓更多抽象的思考被講述。
在2022年，越來越多的影視作品開始在播客領(lǐng)域展開宣發(fā)，除了《二喜》和《脫5》，陳臨風還提到了綜藝《再見愛人》系列。在第一季節(jié)目時，就有播客節(jié)目邀請到了《再見愛人》背后的制作人員，講解這檔熱門綜藝的背后故事，進一步拆解了爆款誕生的前因后果。《再見愛人2》播出后，再度在小宇宙掀起一陣熱潮，官方甚至上線了“一起看《再見愛人2》”專題欄目，囊括了十幾檔播客的相關(guān)內(nèi)容。
在2022播客大賞中，也能明顯感受到播客的吸引力，馬伯庸、六神磊磊、海清等名人明星相繼登上榜單，再度驗證了播客的多元化，及破圈趨勢，更難能可貴的是，這不是播客單方面的“邀請”，而是一種雙向的需求， 對于這些KOL及明星們來說，播客也正成為重要的輸出場，尤其對于文化內(nèi)容來說，播客是絕佳的IP構(gòu)建渠道。
商業(yè)元年如果2021是播客元年，那么對于從業(yè)者們來說，2022年則是一個至關(guān)重要的階段。
“播客現(xiàn)在還沒有到壯年，但已經(jīng)進入青年時期了，是一個逐漸靠近成熟的階段?！?陳臨風這樣判斷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。走向成熟的標志不僅關(guān)于播客形式的破圈發(fā)展與播客內(nèi)容的日益增加，更重要的是，商業(yè)化正在成為播客2022的最大標志。
“如果要給2022下一個定義，我認為2022可能是播客商業(yè)化元年?！?對于平臺來說，這種變化是直觀的，陳臨風用一個觀察表述了對于播客的商業(yè)化實現(xiàn)，“現(xiàn)在很少有品牌會問什么是播客，我要投誰這些問題了，因為現(xiàn)在已經(jīng)有許多品牌在大量投放，市場的需求明顯變大?！?
JustPod的體會更加明顯，作為國內(nèi)首屈一指的播客內(nèi)容服務商，商業(yè)化的加快最直觀地體現(xiàn)在了商務訂單上。對于JustPod這樣的播客公司來說，目前的變現(xiàn)業(yè)務主要分為兩塊，一種是傳統(tǒng)的內(nèi)容投放業(yè)務，貼片廣告或者是內(nèi)容植入；其次是播客內(nèi)容的咨詢服務；而也有較為獨特的業(yè)務，即企業(yè)品牌自身通過與播客機構(gòu)、主播合作等方式開設品牌播客，而對于JustPod來說，品牌播客絕對是2022年最大的突破。
“JustPod在2018年的創(chuàng)立，就和品牌播客制作需求的出現(xiàn)緊密相，” 自2021年中開始，JustPod的品牌播客業(yè)務發(fā)展迅速，在刺猬公社此前的文章《品牌怎么都在投播客？》中就曾有過介紹，VC金融機構(gòu)等專業(yè)服務類企業(yè)、三頓半等新消費品牌以及部分大型企業(yè)是品牌播客的主要客戶，通過定制播客等方式與JustPod這樣的機構(gòu)展開合作，以播客的深度內(nèi)容及長音頻媒介特質(zhì)建立品牌影響力，或是抓住播客背后的高凈值人群。
現(xiàn)如今JustPod已經(jīng)與品牌合作推出了十余檔播客節(jié)目，橫跨消費、汽車、金融等多個領(lǐng)域，對于楊一來說，這是多年深耕后的必然成果。 “為什么會有這么多品牌找到我們，很簡單，因為我們做過的案例太多，本身能滿足各種各樣的需求?！?/p>
楊一和程衍樑之所以會創(chuàng)立JustPod，本身就是在做播客過程中的商業(yè)化需要，“企業(yè)客戶來了，我們需要成立一家公司，就這么簡單?！边@也讓JustPod天然有了商業(yè)化的基礎：在品牌播客上，他們早從創(chuàng)立之初就開始積累經(jīng)驗，同時借由《忽左忽右》《杯弓舌癮》等熱門播客，JustPod也擁有足夠扎實的基本盤，能夠讓企業(yè)看到播客的“能量”。
對于楊一來說，2022年最重要的一件事即是與耐克達成了合作。2022年10月，耐克與JustPod聯(lián)合推出的播客《耐聽》正式開播，用楊一的話說，這標志著全球頂級品牌開始入局中文播客。作為運動生活類的播客，《耐聽》在小宇宙上收獲了不少的關(guān)注。
“坦白講，當耐克這樣的品牌入局播客，能夠幫我們解決很多問題?！睂τ谑袌鰜碚f，播客仍舊是一個新興的營銷渠道，缺乏系統(tǒng)成熟的合作案例，要不要做播客、播客有什么用，都曾是楊一與企業(yè)客戶對談時最常見的問題， 而當耐克這樣的巨頭向播客伸出橄欖枝，無疑是對于市場信心最好的提振。
“大企業(yè)開始做播客，真的會有一種拉大旗的效果?！绷硪环矫妫涂说绕髽I(yè)作為全球營銷領(lǐng)域的前沿探索者，也能為品牌播客及播客營銷提供更多元的可能。
不止耐克，麥當勞也與JustPod達成了合作，合作方式則是更靈活輕量的單集合作與播客廣告營銷活動。大企業(yè)的輪番入局值得關(guān)注，而多元化的商業(yè)合作方式則為播客提供了更多營收來源。
“之前我們更希望企業(yè)能夠來做品牌播客，一方面是中文播客的內(nèi)容還不夠，需要機構(gòu)化、專業(yè)化的力量注入，另一方面就是我們對已有播客的商業(yè)化行為很謹慎?！睏钜唤忉?。播客曾一度被認為是“商業(yè)廢墟”，很大原因在于聲音媒介的獨特性，在陪伴性很強的長音頻里插入廣告，總是略顯突兀的，這也一度成為播客營銷的阻礙之一，對于播客們來說，簡單粗暴的商業(yè)投放很容易影響聽眾的體驗“自毀招牌”，卻又難以尋得更適合的投放方式。
“在2020、2021年，我們原創(chuàng)播客節(jié)目接過的投放兩只手就數(shù)得過來?！睂τ凇逗鲎蠛鲇摇贰度ガF(xiàn)場》這樣的深度內(nèi)容播客來說，保證調(diào)性的純粹是必不可少的，因此JustPod也選擇了更為保守的方式，但從2022年下半年開始，單集投放的商務合作也正在增多，《忽左忽右》播客制作人楊悅驊向刺猬公社透露，從2022年年中開始，《忽左忽右》幾乎每個月都有不同形式的商務合作，尤其在年底，品牌定制的單期節(jié)目也明顯增多。
企業(yè)也找尋到了投放播客的“正確姿勢”， 剝離突兀的口播與植入，轉(zhuǎn)而選擇定制節(jié)目，定制單期內(nèi)容主題等方式，播客的直觀沖擊力并不強，對于品牌們來說，潛移默化的影響，效果遠勝于簡單粗暴的露出。
“2022年最明顯的特征就是投放基數(shù)在變大，以前可能只是單期投放，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)愿意做多期節(jié)目的定制，或者直接投放一個定制項目?！眹鴥?nèi)頭部敘事類播客故事FM的創(chuàng)始人寇愛哲向刺猬公社介紹。作為國內(nèi)最早的一批敘事類播客，故事FM較早實現(xiàn)了商業(yè)化，也基本上以廣告投放為主，而2022年，以往的投放方式也在產(chǎn)生明顯變化。
“前不久我們剛剛發(fā)布了字節(jié)跳動公益平臺的定制節(jié)目，總共四期，之前還跟樊登讀書進行過合作，總共發(fā)布了十期節(jié)目?！贝篌w量投放的明顯增多，這在過去幾年是較為少見的。與此同時，故事FM的企業(yè)客戶也更加多元化，據(jù)寇愛哲介紹，此前的客戶多為愛奇藝、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺，現(xiàn)如今越來越多的訂單開始來自消費品牌，包括飲品以及時尚領(lǐng)域。
更令他感受明顯的，是平臺方的變化。“可能在2021年的時候，小宇宙還對構(gòu)建商業(yè)化環(huán)境這一方面比較冷淡，做得并不多，但在2022年，他們做了很多嘗試。” 從平臺角度構(gòu)建起一個成熟的商業(yè)化環(huán)境，這也是寇愛哲期望能夠看到的。
2022年播客商業(yè)化的發(fā)展離不開平臺方的努力，以小宇宙為代表的播客平臺正在成為品牌與播客之間的橋梁。
走向職業(yè)對于寇愛哲來說，相對于創(chuàng)作新節(jié)目，他的2022年更重要的是適應身份轉(zhuǎn)變：從播客創(chuàng)作者到播客公司創(chuàng)始人的轉(zhuǎn)變。
2016年，他創(chuàng)辦了播客“愛哲電臺”，從一個個精彩的故事開始，這個后來改名為“故事FM”的節(jié)目在國內(nèi)播客市場尚未形成之時，就讓敘事類音頻內(nèi)容走進了大眾的視野。故事FM很快便建立起了一個二十人左右的播客內(nèi)容制作團隊。
在寇愛哲的眼中，自己的團隊更像是傳統(tǒng)的媒體團隊，類似于“主編+作者”的編輯部模式，包括他自己在內(nèi)的播客制作人就像是深度作者，每個人負責一個選題，再自行進行制作，只不過相比媒體來說，他們做的是“聲音特稿”。
不同于市面上我們能看到的大多數(shù)播客，敘事類播客要付出的成本與精力要更多 ，一檔普通的節(jié)目制作周期要在十幾天到一個月，相比常見的對談、圓桌以及單口，敘事類播客的節(jié)目要更“重”，這就對團隊的專業(yè)要求更加高。
故事FM的機構(gòu)化、職業(yè)化從2021年才真正開始。2021年初，在經(jīng)歷了五年的“編輯部模式”后，故事FM也獲得了首輪融資，正式成為一家企業(yè)，一家嚴格意義上的播客公司，相比此前更為隨性的創(chuàng)作與運營，寇愛哲要考慮的東西更加多了。
2022年，則是故事FM成為企業(yè)的第二年，也是較為關(guān)鍵的一年，“以前我只是一個播客的主編，現(xiàn)在我要考慮更多現(xiàn)實的東西。”故事FM迎來了真正的轉(zhuǎn)型期，無論是組織架構(gòu)、商業(yè)化還是發(fā)展方向，都要重新定位摸索。
從一個創(chuàng)作者變成領(lǐng)航員，2022年，寇愛哲也把更多精力放在了運營公司上，同時也要為故事FM未來的發(fā)展錨定一個方向。 2022年5月，故事FM推出了長篇系列節(jié)目《我在日本當黑幫老大》，這是團隊歷經(jīng)幾個月精心打造的系列節(jié)目，共11集，也是故事FM的首檔付費節(jié)目。一經(jīng)推出便在喜馬拉雅、小宇宙等平臺收獲了不小的關(guān)注，對于寇愛哲來說，第一次面向C端的嘗試是成功的。
“在注意力被瘋狂搶占的時代，大家能夠忍受長內(nèi)容深度內(nèi)容的這種機會已經(jīng)很少了?！倍逗趲屠洗蟆返某晒Γ瑸楣适翭M提供了不小的信心。寇愛哲認為，在中文播客市場上，敘事類播客僅僅只露出了冰山一角，未來仍有不小的市場潛力?！笆袌鲂枰?。”在對美國播客市場多年的關(guān)注下，寇愛哲注意到了播客領(lǐng)域爆款的威力。
“資源是有限的，那么我們不如把一個故事做好，做到特別破圈，對于中文播客市場來說或許能夠事半功倍?！碑斎?，對于效果要求極高的敘事類播客來說，做好精品必然需要更深層次的投入，這也要求故事FM團隊必須更加職業(yè)化，真正做到高效高質(zhì)。
JustPod團隊也同樣把職業(yè)化、專業(yè)化作為2022年發(fā)展的一個核心方向。 對于楊一來說，個人身份的轉(zhuǎn)變也是過去一年最重要的一部分。在2022年之前，楊一是JustPod旗下播客《去現(xiàn)場》的主播，從前媒體人的身份出發(fā)講述媒體領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，而從2021年末開始，《去現(xiàn)場》停止了更新，楊一決定更專注于JustPod COO這一身份。
“我不想再讓外界還覺得我們播客公司還是小作坊的模式，一個主播決定一切，專業(yè)化、行業(yè)化是必然趨勢。”
在過去一年里他放下了麥克風，不斷的走出去，向外界展示一個播客機構(gòu)的專業(yè)性?！耙淮挝覀兒鸵患移髽I(yè)談合作，到最后對方很驚奇的說，她發(fā)現(xiàn)我們很像一家專業(yè)的廣告公司，跟他們想像中完全不同。”對于楊一來說，JustPod不僅是一家播客廠牌，更是專業(yè)內(nèi)容服務商，為中文播客市場提供最專業(yè)的內(nèi)容及咨詢服務。
在JustPod的內(nèi)容創(chuàng)作方面，專業(yè)化也越發(fā)凸顯。2022年，JustPod的王牌節(jié)目、由CEO程衍樑本人主播的《忽左忽右》配備上了兩名專業(yè)的播客制作人，楊悅驊就是其中之一，主要負責《忽左忽右》的內(nèi)容商業(yè)化。
楊悅驊告訴刺猬公社，在此前，《忽左忽右》的大部分內(nèi)容籌備工作基本是由程衍樑一個人負責?！暗逗鲎蠛鲇摇返捏w量在逐漸變大，這就要求我們有更專業(yè)的團隊去負責節(jié)目的前中后期各個流程，同時也能更好地對接商務合作?！?
有了更專業(yè)的團隊，從2022年下半年開始，《忽左忽右》開啟了雙更，節(jié)目內(nèi)容也進一步深化，從歐洲能源危機到巴西足球百年，再到新一輪科索沃危機，在緊追熱點的同時做到足夠的內(nèi)容深度， 《忽左忽右》也開始在小紅書、微博等平臺上不斷破圈傳播。
在路上對于楊一和JustPod來說，一件很重要的事在前不久終于完成了，那就是《NPR播客入門指南》的發(fā)行。早從兩年前起，JustPod就與NPR（美國全國公共廣播電臺）建立起了聯(lián)系 ，作為全球播客界難以跨越的高山，NPR擁有著播客領(lǐng)域最先進的創(chuàng)作經(jīng)驗，而如何將這些先進的經(jīng)驗引進，是JustPod和無數(shù)中文播客的探路者們最為關(guān)注的事情。
在2022年下半年，楊一也專程前往美國與NPR的高層進行了會談，并參與和推動了這本書進入國內(nèi)市場的全過程，這似乎是一種執(zhí)念，在經(jīng)過了各種各樣的嘗試之后，他仍舊希望中文播客能夠關(guān)注好最基礎的問題： 即我（播客）是誰，我們要做什么樣的內(nèi)容？
對于創(chuàng)作，他也同樣難以割舍。“我一年沒有更新，但《去現(xiàn)場》漲了一萬多粉，我在想，要不要重新開始做播客，當一個主播？”2023年1月12日，《去現(xiàn)場》久違的更新了節(jié)目，評論區(qū)激動萬分，有人戲稱是“播客圈大事件”。1月19日，楊一更新了自己的新春節(jié)目“沒有2022的去現(xiàn)場”，他重新開啟了一場與聽眾的真誠對話。
對于寇愛哲來說，2023年的目標則是走出去。“我非常期待說今年也能夠多走出去，開始打破之前給自己設下的這些物理上的和心理上的界限?！?
經(jīng)過了過去一年的種種，對于故事FM來說，走出去，重新去看去感受這個世界或許是最為重要的事情。 “我計劃今年每個月都能走出去兩次?！彼俣忍崞鹆斯适翭M的slogan，“我們要做收集故事的人，這是2023年我們最重要的事情，要讓大家感受到這一點?！?
故事FM要講更好的故事。寇愛哲提到了故事FM第654期節(jié)目《尋找素錦》，那是一個跨越了半個世紀的故事，在歷史與變遷下姐妹二人長達二十年的通信?！斑@個故事是我們的制作人也卜歷經(jīng)兩個多月創(chuàng)作出來的，600多封家信，幾十年的浮沉，小故事背后的大時代，這是我們一直想要做的故事?！?
春節(jié)，故事FM迎來了第700期節(jié)目，寇愛哲和團隊里的制作人們一起成為了講述者。評論區(qū)里的一句話，讓人印象深刻，“是人的相聚，才有故事的發(fā)生。”
而播客正在成為楊悅驊人生最重要的事業(yè)之一，在進入JustPod之后，她很明顯地感受到了與此前工作的不同?！笆紫任艺娴脑谧鲆患袃r值的事。”播客所蘊含的暢所欲言，自由表達都讓她難以割舍，更重要的是，她所做的工作真正在影響著一個行業(yè)的發(fā)展與進步。
“播客領(lǐng)域里爆發(fā)增長的時代或許已經(jīng)過去了，但是也許我們會走到一個播客內(nèi)容搬到別的平臺，并且在別的平臺進行爆發(fā)增長的時代?！?/p>
2023年春節(jié)期間，JustPod作為小紅書的播客行業(yè)合作伙伴，與小紅書一起共同邀請了8檔頭部播客節(jié)目，一起共創(chuàng)了《歸途七日談》系列節(jié)目。這也是小紅書這樣的圖文內(nèi)容平臺第一次喊出了“小紅書播客”這樣的口號，楊悅驊正見證著播客內(nèi)容在更多平臺更多領(lǐng)域的生長，這無疑是令人激動的。
小宇宙的2022播客大賞能夠給我們提供一個樣本，在這份榜單中，能夠看到中文播客市場中最多元的樣貌，在這里你能看到故事，戰(zhàn)爭、社會議題，也能看到奇奇怪怪的知識科普，也包括細枝末節(jié)的生活碎片。在小宇宙等平臺里，數(shù)十萬檔播客在2022年誕生，魅力、知識、未觸碰的邊界，從聽筒中傳出的聲音千變?nèi)f化，更難得的是，它不會像大多數(shù)內(nèi)容那樣隨波逐流。
這或許就是播客的魅力，對于流量、熱度的追逐也逐漸被消解，我們愿意去關(guān)注更廣闊的世界，甚至引領(lǐng)新的內(nèi)容潮流。而令人欣慰的是，播客的聽眾們是足夠包容的，在沃土之下，生長，成熟，新的故事發(fā)生。
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